Την τελευταία πενταετία, η έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) μοιάζει πολυτέλεια για τις επιχειρήσεις σε αυτήν τη δύσκολη οικονομική συγκυρία που πασχίζουν για την καθημερινή επιβίωσή τους.
Των Ιωάννη Νικολάου, Τμήμα Μηχανικών Περιβάλλοντος, Δημοκρίτειο Πανεπιστήμιο Θράκης & Κωνσταντίνου Ευαγγελινού, Τμήμα Περιβάλλοντος, Πανεπιστήμιο Αιγαίου
Φαίνεται εξωπραγματική μια συζήτηση για εξτρά χρηματικά κεφάλαια που πρέπει να δαπανηθούν σε θέματα ΕΚΕ. Όμως προτού καταδικάσουμε ή θεοποιήσουμε την έννοια ας αρχίσουμε την ανάλυσή μας επιστρέφοντας στις ρίζες της έννοιας της ΕΚΕ, δηλαδή ας δούμε πότε διαμορφώνεται η έννοια της ΕΚΕ, πότε εισάγεται στη διεθνή βιβλιογραφία και εν τέλει τι περιλαμβάνει.
Ο πρώτος σημαντικός σταθμός είναι η μεγάλη οικονομική κρίση του 1929 όπου έθεσε το ρόλο των οικονομικών δρώντων (λ.χ. επιχειρήσεις, τράπεζες) στο οικονομικό σύστημα υπό αμφισβήτηση. Η βασική κριτική αφορούσε το γεγονός ότι οι επιχειρήσεις είναι στην ιδιοκτησία μιας ομάδας μετόχων/ιδιοκτητών που αναζητούν τη μεγιστοποίηση του οικονομικού οφέλους (κέρδους) τους δίχως να λαμβάνονται υπόψη οι ανάγκες της κοινωνίας. Ουσιαστικά τέθηκε υπό αμφισβήτηση η καπιταλιστική ιδέα της επιχειρηματικότητας και έτσι μια σειρά νομικών από το Πανεπιστήμιο του Harvard (Berle and Dodd) άρχισε να θεωρεί την επιχείρηση ως μια ανεξάρτητη μονάδα που είναι υπεύθυνη για την κοινωνία. Ουσιαστικά διαμορφώθηκαν οι συνθήκες για το πέρασμα από την ευθύνη της επιχείρησης στους μετόχους στην ευθύνη της σε μια ευρύτερη ομάδα ενδιαφερόμενων (λ.χ. τοπικές κοινωνίες, καταναλωτές, προμηθευτές).
Ο δεύτερος σταθμός είναι μετά το 1987 (έκθεση Brundtland) όπου έχουμε ένα σαφές και διακριτό ενδιαφέρον για την οικονομία, το περιβάλλον και την κοινωνία που καθορίζεται με την έννοια της αειφόρου ανάπτυξης. Αυτό εισήλθε στη συζήτηση των επιχειρήσεων που τις καθιστά υπεύθυνες (στο πλαίσιο της ΕΚΕ) για την οικονομική ανάπτυξη, περιβαλλοντική προστασία και την κοινωνική ισορροπία. Σε αυτό το πλαίσιο η Ευρωπαϊκή Ένωση (ΕΕ) θέτει σε κυκλοφορία μια σειρά από ντιρεκτίβες για να προωθήσει την ΕΚΕ μεταξύ μεγάλων και μικρών επιχειρήσεων. Τα ερωτήματα που προκύπτουν διαχρονικά είναι καταρχάς τι είναι ΕΚΕ και κατά δεύτερον γιατί θα πρέπει οι επιχειρήσεις να υιοθετούν τέτοιες στρατηγικές. Σήμερα ένα τρίτο ερώτημα είναι αν εν μέσω της οικονομικής κρίσης τέτοιες πρακτικές θα πρέπει να συνεχίζονται ή είναι η κατάλληλη συγκυρία ώστε οι επιχειρήσεις να τις αφήσουν πίσω τους με τη δικαιολογία της οικονομικής βιωσιμότητας.
Ως προς τον πρώτο προβληματισμό αν και δεν υπάρχει ένας σαφής ορισμός για την ΕΚΕ, εντούτοις υπάρχουν ορισμένα κοινά χαρακτηριστικά στους υφιστάμενους ορισμούς όπως είναι: α) ο εθελοντικός χαρακτήρας, β) η δέσμευση για εφαρμογή πρακτικών πέρα από τις απαιτήσεις του νόμου, γ) ο οικονομικός, περιβαλλοντικός και κοινωνικός προσανατολισμός, και δ) η συμμετοχή των ενδιαφερόμενων ομάδων στην οργάνωση των προγραμμάτων ΕΚΕ.
Η επιστροφή στις ρίζες της ΕΚΕ είχε σκοπό να δείξει ότι η έννοια αυτή είναι επίκαιρη πάντα κατά τον καιρό των οικονομικών κρίσεων
Ως προς το δεύτερο ερώτημα υπάρχουν διάφορες ερμηνείες που άλλοτε έρχονται από κοινωνικές επιστήμες και άλλοτε από οικονομικές και επιστήμες του μάνατζμεντ. Η πρώτη οπτική θέτει την ΕΚΕ ως μια ανιδιοτελή στρατηγική των επιχειρήσεων που θέλουν να επιστρέψουν στην κοινωνία ένα τμήμα των εσόδων τους για την προστασία του περιβάλλοντος και την ισορροπία της κοινωνίας. Η δεύτερη οπτική θα λέγαμε ότι εστιάζει στο όφελος των επιχειρήσεων από την εφαρμογή πρακτικών ΕΚΕ. Αυτή η οπτική κερδίζει συνεχώς μεγαλύτερο έδαφος στη διεθνή βιβλιογραφία μιας και είναι κοινώς αποδεκτό ότι οποιαδήποτε πρακτική των επιχειρήσεων θα είναι επιτυχημένη μόνο στην περίπτωση που δεν θα επιβαρύνει δυσβάστακτα την οικονομική βιωσιμότητά τους. Αυτό μεταφράζεται πολλές φορές με νέες περιβαλλοντικές τεχνολογίες και στρατηγικές που βοηθούν τις επιχειρήσεις είτε να μειώσουν το κόστος λειτουργίας τους (λ.χ. μείωση κατανάλωσης ενέργειας, μείωση κατανάλωσης υλικών) είτε να διαφοροποιούν το προϊόν τους λανσάροντας στην αγορά προϊόντα με κοινωνικά και περιβαλλοντικά χαρακτηριστικά (λ.χ. προϊόντα με ISO 14001, ISO 26000).
Τα οφέλη μπορεί να συνδέονται επίσης με τη φήμη της επιχείρησης και κυρίως με τη νομιμοποίηση (legitimacy) της λειτουργίας της επιχείρησης μιας και αφομοιώνει τις κοινωνικές αλλαγές στο στρατηγικό σχεδιασμό της (institutional theory). Αυτό βοηθάει ορισμένους τύπους επιχειρήσεων (λ.χ. εξορυκτικές επιχειρήσεις, χημικές) να περιορίσουν τις αντιδράσεις των τοπικών επιχειρήσεων και να κερδίσουν την «κοινωνική άδεια» (social license) λειτουργίας ανεξάρτητα από τη νόμιμη άδεια λειτουργίας που ενδεχομένως έχουν αποκτήσει. Σε αρκετές περιπτώσεις, οι επιχειρήσεις φαίνεται να βελτιώνουν τις πωλήσεις τους μιας και εντοπίζουν συγκεκριμένους καταναλωτές-στόχους με περιβαλλοντικές και κοινωνικές ευαισθησίες, οι οποίοι προτιμούν να αγοράζουν από επιχειρήσεις με καλές πρακτικές ΕΚΕ. Οι εξαγωγές είναι ένα άλλο όφελος για τις εταιρείες με καλές πρακτικές ΕΚΕ. Αρκετές χώρες, κυρίως της ΕΕ, προκρίνουν εισαγωγές προϊόντων που είναι πιστοποιημένα με συγκεκριμένα σήματα ΕΚΕ και κατά συνέπεια ωφελούνται επιχειρήσεις που έχουν πρώτες εφαρμόσει τέτοιες πρακτικές (first mover advantage).
Η τρίτη προβληματική είναι κατά πόσο θα πρέπει σε αυτήν τη δύσκολη οικονομική συγκυρία οι επιχειρήσεις να εφαρμόζουν πρακτικές ΕΚΕ. Οποιαδήποτε απάντηση για τη μελλοντική εξέλιξη θα αντιμετώπιζε εύλογα την κριτική μιας μεροληπτικής μεταφυσικής οπτικής από ορισμένους ειδικούς που ευελπιστούν να διατηρήσουν μια παρωχημένη ή ιδεατή επινόηση. Ωστόσο, η επιστροφή στις ρίζες της ΕΚΕ είχε σκοπό να δείξει ότι η έννοια αυτή είναι επίκαιρη πάντα κατά τον καιρό των οικονομικών κρίσεων διότι η κριτική επικεντρώνεται στους παράγοντες της οικονομικής διαχείρισης και κατά συνέπεια η ΕΚΕ αποτελεί ένα σημαντικό θέμα για τις επιχειρήσεις διότι αναπτύσσουν όπως είδαμε μια σειρά από νέες ευκαιρίες για κερδοφορία. Επίσης, η ΕΚΕ θα βοηθήσει την κοινωνία όχι μόνο για την ενδυνάμωση οικονομικά ασθενέστερων στρωμάτων αλλά θα ενισχύσει το χαμηλό κοινωνικό κεφάλαιο και την εμπιστοσύνη της κοινωνίας για τους οικονομικούς δρώντες.
Πηγή: Λεύκωμα ΕΚΕ 2016 (ΑΣΦΑΛΙΣΤΙΚΟ MARKETING)
